Merkevareledelse

1. Introduksjon

• Motivasjon: gevinster av merkevarebygging
• Norske og internasjonale eksempler på sterke merkevarer
• Grunnleggende begreper i merkevareteorier
• Teoretisk overblikk
• Gjennomgang av kursopplegget

2. Merkekjennskap

• Betydningen av merkekjennskap
• Ulike typer merkekjennskap
• Måling av merkekjennskap
• Utvikling av merkekjennskap
• Norsk case-oppgave

3. Merkeassosiasjoner

• Ulike typer merkeassosiasjoner
• Egenskaper ved assosiasjonsnettverk
• Måling av merkeassosiasjoner
• Utvikling av merkeassosiasjoner
• Norsk case-oppgave

4. Merkeposisjonering

• Hvordan identifisere en optimal posisjon
• Taktisk og strategisk posisjonering
• Produktmerker versus bedriftsmerker (corporate brands)
• Norsk case-oppgave

5. Ekstern kommunikasjon

• Prinsipper for integrert kommunikasjon
• Valg av merke-elementer
• Utvikling av kreativ strategi
• Basert på posisjoneringen
• Rollefordeling i kommunikasjonsmiksen
• Spenningen mellom fokusering og kreativitet
• Testing/effektmåling
• Norsk case-oppgave

6. Intern kommunikasjon

• Utvikling av merkekultur
• Etterlevelse av kjerneverdier
• Måling av etterlevelse
• Norsk case-oppgave

7. Merkeutvidelser og merkeallianser

• Typer merkeutvidelser
• Typer merkeallianser
• Potensielle gevinster og fallgruber
• Suksessfaktorer
• Norsk case-oppgave

8. Merkerelasjoner og merketracking

• Typer relasjoner
• Gevinster av merkerelasjoner
• Utvikling av relasjoner
• Systemer for merketracking
• Norsk case-oppgave

9.Merkevarebygging og bærekraft.

10.Oppsummering

• Repetisjon av hovedmomenter
• Stort case som integrerer tema fra hele kurset.

Kunnskaper

Kurset skal gi studentene oppdatert forskningsbasert kunnskap på følgende temaområder:

• Betydningen av merkevarer og merkevarebygging for bedriftens lønnsomhet
• Gjeldende metoder for analyse av kundebasert merkeverdi
• Fremtredende teorier om hvordan utvikle kundebasert merkeverdi i forbruker- og bedriftsmarkedene, både i etablerte foretak og bedrifter i oppstartsfasen
• Koblingen mellom merkevareteorier og relaterte fagområder/teorier
• Metodikk for monitorering av kundebasert merkeverdi

Ferdigheter

Emnet skal gjøre studentene i stand til å:

• Analysere og forstå verdi-driverne i merkevarer, både i forbruker- og bedriftsmarkedene
• Definere en tydelig og effektiv merkeposisjonering
• Integrere bærekraftsaspekter i merkeposisjoneringen
• Planlegge prosesser for utvikling av kundebasert merkeverdi, også for helt nye produkter og tjenester, og spesielt for merkevarer med bærekraftsprofil
• Måle/monitorere utviklingen i kundebasert merkeverdi

Generell kompetanse

• Kurset gir studentene trening i å anvende forksningsbasert kunnskap på praktiske problemstillinger knyttet til verdiskaping
• Studentene får trening i å samarbeide og presentere et prosjektarbeid muntlig, i et format som ligner praksis i næringslivet.

Plenumsforelesninger kombinert med norske caseoppgaver (prosjektarbeid i grupper a 2-3 studenter).